Nissan Maxima 2016 : au travers des brumes du positionnement automobile

Lors de notre essai « canadien » de la Maxima 2016, à l’intérieur de la salle où se tenait la présentation, il y avait une Acura TLX. Cette dernière avait été mise à notre disposition pour que nous puissions la comparer avec la Maxima que nous venions de conduire.

Il faut dire que d’une couleur beige-gris, elle paraissait fade à côté de la rayonnante berline de Nissan. Mais bon, c’est le jeu du marketing.

Le message de Nissan était clair : primo, quelqu’un qui analyse la TLX doit pouvoir réaliser que pour le prix d’une TLX de base, il peut acheter une Maxima (presque) tout équipée!

Secundo, quelqu’un tenté par une Honda Accord tout équipée doit également sentir qu’il peut se procurer une Maxima, plus grosse, plus luxueuse, plus technologique.

Des pommes avec des pommes?

J’ai demandé aux gens de Nissan si les deux scénarios précédents étaient valides si l’on remplaçait la TLX par l’Infiniti Q50 et l’Accord par la Nissan Altima. Après tout, la TLX et la Q50 sont techniquement dans le même segment, comme l’Accord et l’Altima!

La réponse était assez prévisible : chaque produit Nissan s’adresse à une clientèle distincte, les gens ne recherchant pas tous la même chose, etc.

La vérité c’est que quelqu’un qui cherche une berline intermédiaire, avant d’en arriver à la Honda Accord, a probablement regardé ce qui se faisait ailleurs, comme l’Altima, par exemple. Si la Maxima est intéressante pour les acheteurs de l’Accord, elle l’est aussi pour les acheteurs de l’Altima.

Un constructeur automobile ne veut évidemment pas cannibaliser ses propres ventes. Quand il lance un nouveau produit, c’est pour acquérir une nouvelle clientèle, non pas pour la transférer d’un produit à un autre. Certains y verront peut-être une stratégie de consolidation, mais si c’est le cas, ça fait cher de développement pour fidéliser quelques clients...

C’est un peu la même histoire avec la TLX. S’ils réalisent qu’ils en auront plus pour leur argent avec une Maxima, pourquoi les gens qui magasinent une Q50 ne seraient-ils pas tentés de même? Après tout, on peut bien dire que la TLX n’est pas la voiture la plus dynamique de sa catégorie, mais c’est également le cas de la Q50…

Qui plus est, cette espèce d’interchangeabilité entre la Q50 et la Maxima est à l’origine d’une dilution de la Maxima 2016, et ce, alors qu’elle était encore sur les planches à dessin.

Questions existentielles

Il faut savoir que la Maxima fut conçue sur la même plate-forme que le Murano. Par conséquent, elle peut recevoir une traction intégrale sans problème. Nissan avoue avoir fait plusieurs recherches à ce sujet, mais à la fin, l’ajout d’une traction intégrale aurait augmenté le prix du véhicule de 1 500 à 2 000 $. Pour demeurer compétitive, la compagnie aurait décidé d’opter pour une traction.

Ce discours est en partie vrai, mais n’explique pas pourquoi la traction intégrale n’aurait simplement pas pu être optionnelle, comme c’est le cas pour plusieurs autres véhicules. La vérité, c’est qu’une Maxima à quatre roues motrices aurait inévitablement fait mal aux ventes de l’Infiniti Q50. Dans quelle mesure? On ne le saura pas.

Cela dit, la Maxima et la Q50 sont pourtant des véhicules pensés et conçus différemment. Le seul problème, c’est qu’offrir une berline sport de luxe pleine grandeur quand on est un constructeur généraliste qui possède en plus une marque de luxe, c’est risqué. C’est pourquoi la Toyota Avalon et la Chevrolet Impala, par exemple, sont des véhicules confortables, mais ordinaires à conduire; pour ne pas nuire aux ventes de la Lexus IS et de la Cadillac ATS, respectivement.

Je crois que la Maxima a sa place chez Nissan, comme elle l’est actuellement. C’est simplement un pari risqué, que l’équipe de marketing devra décortiquer avec attention.

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