Le défi de la vente au détail: Se démarquer avec panache
Les concessions automobiles sont, pour la plupart d’entre nous, de grosses bâtisses où l'on achète des véhicules, des endroits ou où l'on fait faire l’entretien de sa voiture. C’est ça, effectivement, mais c’est aussi beaucoup plus! Et comme dans tous les domaines, la compétition est féroce, souvent entre concessions offrant la même marque. Dans ce contexte, comment peut survivre un concessionnaire, surtout s’il n’est pas le plus gros de sa région?
Pour répondre à nos questions, nous avons rencontré Philippe Lamarre, copropriétaire de Métro Mazda. Provenant du domaine de la vente en gros (il était auparavant gérant de territoire, nous y reviendrons), Lamarre est bien placé pour voir les deux côtés de la médaille.
Internet a tout changé
Tout d’abord, peu importe le prestige ou la dimension de la concession, la marge bénéficiaire sur chaque véhicule vendu est très mince. Ce n’est donc pas là que se fait l’argent! Quant à la clientèle, inutile de se fier à sa fidélité. Certes, il reste des gens qui aiment faire affaire avec le même concessionnaire pendant de nombreuses années mais ils sont de plus en plus rares. Internet est venu bouleverser grandement les habitudes d’achat. Par exemple, avant Internet, les gens faisaient des visites dans sept ou huit concessions appartenant à autant de manufacturiers, ce qui amenait du trafic dans les salles d'exposition et donnait la possibilité à un représentant de vendre son produit. Aujourd’hui, les gens qui entrent dans une concession savent quel modèle ils désirent, son niveau d’équipement et son prix approximatif! Et comme ils savent qu’ils paieront à peu près le même prix ailleurs, la localisation géographique devient primordiale.
C’est sur les différences qu’il faut miser, surtout quand on est un petit joueur. Le délai de livraison d’une voiture neuve est devenu crucial. Si, auparavant, les gens attendaient quelques jours avant de prendre possession de leur nouveau bébé, il en va désormais bien autrement et la plupart des gens veulent leur voiture dès la signature du contrat. Certains concessionnaires, comme Métro Mazda, se sont dotés d’entrepôts aussi propres que modernes qui peuvent contenir plusieurs dizaines de véhicules. Ainsi, il y a de bonnes chances que le véhicule désiré soit déjà sur place, bien au chaud (vous saviez que la Ville de Montréal exige maintenant que les véhicules vendus par les nouveaux concessionnaires ne soient plus laissés à l’extérieur? Question d’aller chercher plus de taxes, évidemment). Il est donc possible de livrer le véhicule au client en moins d’une heure, le temps d’aller faire le plein et de fixer la plaque d’immatriculation!
Du pain ou des voitures
Si l'on ne peut pratiquement rien faire au niveau du prix de vente, un concessionnaire peut tenter de réduire ses frais d'exploitation et en faire bénéficier ses clients. Métro Mazda, par exemple, tente d’avoir le moins possible recours à la sous-traitance en ayant le contrôle sur toutes les opérations de la concession, du site Internet au déneigement en passant par l’installation de démarreurs à distance. En plus de sauver des sous, cette intégration amène un plus grand sentiment d’appartenance, ce qui est primordial pour la réussite d’une entreprise qu’elle vende des voitures ou qu'elle fabrique du pain. Les employés ont de cinq à huit années d’ancienneté, ce qui indique un faible roulement de personnel.
Ce ne sont ici que quelques exemples de ce qu’un concessionnaire peut faire pour conserver ses clients… mais qui démontrent à quel point la concurrence est féroce!
Parcours atypique, réussite typique?
Lorsque nous avons rencontré Philippe Lamarre en février dernier, il n’en était qu’à ses premières semaines en tant que copropriétaire de la franchise. S’il a pu nous répondre aussi facilement, c’est qu’il connait quand même la musique.
Personnage intéressant que ce Lamarre! Il commence sa carrière automobile en 1991 chez General Motors. En 1995, on le retrouve à Toronto alors qu’il est gérant de territoire (district sales manager). Quatre années plus tard, la vie l’amène chez Mazda où, pendant une douzaine d’années, il agit à titre de gérant de territoire, gérant des pièces et du service puis au service du marketing national. En 2012, on le retrouve chez Kia où il est directeur régional pendant 18 mois. Puis, en janvier 2014, il devient copropriétaire de Métro Mazda. Rien d’un parcours typique car dans le monde de l’automobile, on est du côté de la vente en gros (manufacturier) ou de celui de la vente au détail, jamais des deux. Passer de l'un à l’autre équivaut à se casser la gueule. Mais ça ne semble pas faire peur à Philippe Lamarre qui, de ses propres mots, a toujours eu une approche très « consommateur ».
C’est sans doute là que, dans un futur plus ou moins rapproché, se jouera le succès ou l’absence de succès d’un concessionnaire automobile… dans la façon d’aborder la clientèle, de trouver de nouvelles avenues pour rentabiliser l’entreprise et en connaissant toutes les facettes de la vente, du point de vue du manufacturier à celui du consommateur. Ce n’est pas évident à réaliser mais Philippe Lamarre est en voie de le faire!
