Rayons de soleil pour Stellantis Canada?
Stellantis Canada accueillait récemment un nouveau président et chef de la direction. Un homme connu, puisqu’il était jadis aux commandes de Nissan Canada, où les solutions n’ont été que trop peu nombreuses pour que la marque puisse connaître un nouvel essor. On peut toutefois ressentir l’enthousiasme soutenu de la part de M. Longley face au catalogue des produits Stellantis, qui semble le rejoindre davantage que celui de Nissan. Ce n’est certes pas suffisant pour garantir qu’il colmatera toutes les brèches, mais il permet de fonder beaucoup d’espoir.
Le moins que l’on puisse dire, c’est que cet état d’âme est bienvenu car M. Longley a du pain sur la planche. L’homme doit relever des défis colossaux : rehausser l’image de marque, regagner la confiance du réseau de concessionnaires, accueillir de nouveaux produits, mais également vendre l’inventaire actuel qui stagne et laisse les consommateurs de marbre. Des flops commerciaux comme le Wagoneer S, la Charger Daytona et le Dodge Hornet ont fait mal, au même titre que l’abandon du Ram Classic et l’explosion des prix de la fourgonnette. Et puis, il y a la fiabilité désastreuse de certains modèles, dont on se serait passé. Celle des hybrides rechargeables, entre autres, que Stellantis abandonne, faute de solution.
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M. Longley l’admet, Stellantis a commis plusieurs erreurs stratégiques. Il ne peut évidemment commenter ces dernières puisqu’il n’est en poste que depuis quelques mois, mais il admet que certains produits auraient dû être mieux encadrés. Notamment, du côté de la fourgonnette Chrysler, qui constitue selon lui un produit phare du constructeur. Il se montre très confiant face au succès du camion Ram dont la gamme est revue pour 2026, et envers le Cherokee qui, dit-il, permettra d’attirer à nouveau les consommateurs qui, depuis quelques années, choisissent d’autres avenues. Comme l’ont récemment fait certains propriétaires de concession qui ont choisi de vendre, souvent à perte, n’étant plus capables de supporter les décisions, les stratégies douteuses et le laisser-aller du constructeur.
Sur ce point, M. Longley évoque la renaissance de Stellantis. En outre, il souligne que l’on semble avoir négligé, voire oublié, l’importance du réseau de concessionnaires, lequel reflète l’image du constructeur. Très optimiste, il souhaite donc travailler plus étroitement avec les concessionnaires, leur redonner confiance. Et ce, non pas uniquement grâce à un meilleur catalogue de produits et à des stratégies de ventes élaborées, mais aussi par le biais d’un soutien corporatif renforcé. Il s’agit, dit-il, de sa tâche prioritaire. Parce qu’il ne fabrique pas les voitures, ne les conçoit pas, mais il peut aider les concessionnaires à bien les vendre et à satisfaire les consommateurs.
Location compétitive?
Ayant jadis travaillé chez Nissan où la location constituait une grande part de transactions, M. Longley sait qu’il reste beaucoup à faire en la matière chez Stellantis. Pour une meilleure expérience client et parce que les stratégies de prix ne sont pas toujours à la hauteur. Améliorer cet aspect fait aussi partie des priorités, notamment avec les camions pleine grandeur, et avec des produits comme le Cherokee, se situant dans un segment où la location est hyperpopulaire. « Il faut donc revoir de A à Z la stratégie, réétudier les valeurs résiduelles de même que le marché national, où la quantité en pourcentage de locateurs varie d’un endroit à l’autre. Le Québec est un marché très fort pour la location et il faut y voir rapidement. »
Bien sûr, le Québec est un marché de location important, mais l’Ontario le devient de plus en plus. Le plus gros marché canadien, mais aussi l’endroit où l’entreprise fabrique depuis maintenant 100 ans des véhicules dans la ville de Windsor. Ce qui nous a amenés à discuter de l’épineux sujet des usines canadiennes et de leur avenir, puisque l’usine de Brampton fermée depuis décembre 2023 n’est toujours pas opérationnelle. Un facteur qui inquiète les employés, même si certains ont été rapatriés à Windsor où sont fabriquées les fourgonnettes Pacifica/Voyager/Grand Caravan et la Charger.
Les travailleurs de Brampton, qui devaient assembler dès l’an prochain le nouveau Compass, ne le feront finalement pas. Le contrat a été arraché des mains de Stellantis Canada pour être rapatrié aux États-Unis, sous la pression du gouvernement Trump qui souhaite ramener la production automobile en sol américain. Pour Stellantis Canada, il s’agit d’un défi colossal, considérant que l’usine est actuellement en dormance. M. Longley assure qu’il étudie les possibilités de cette usine et qu’il n’est pas du tout question de fermeture, mais il faudrait un miracle pour que l’on réussisse à rapatrier la production au Canada dans un avenir rapproché. Il ajoute qu’il existe des produits à l’intérieur du conglomérat qui pourraient être assemblés à Brampton, mais qu’il est nécessaire de rendre l’exercice viable financièrement et politiquement.
L’avenir de Fiat?
Là, on parle d’un défi de taille à cause du désintérêt des concessionnaires et du fait que l’on ne commercialise qu’un seul produit. Cette marque vivote depuis une décennie et on la garde artificiellement en vie afin de ne pas devoir payer de lourdes compensations financières aux concessionnaires, eux qui ont investi des sommes colossales pour l’accueillir en 2010. M. Longley mentionne toutefois que Fiat pourrait connaître un nouvel essor grâce à l’assouplissement des règles d’homologation, ce qui permettrait ainsi de vendre au Canada des produits qui ne seraient pas distribués aux États-Unis et qui répondent mieux aux désirs des acheteurs canadiens, en particulier au Québec. Il souligne que Stellantis englobe plusieurs marques possédant divers produits, lesquels pourraient être distribués chez nous sous différents emblèmes. Une Peugeot, une Citroën, ou encore une Opel sous l’emblème Fiat, Dodge, Ram? Allez savoir!
Retour en première place?
Il y a dix ans, FCA constituait le plus gros vendeur de véhicules au pays. Les camions Ram 1500, les Grand Caravan, Journey, Cherokee, Grand Cherokee, Compass et Patriot pour ne nommer que ceux-là, étaient des véhicules à gros volume. Un marché qui a malheureusement basculé, alors qu’aujourd’hui, GM et Ford vendent presque trois fois plus de véhicules que Stellantis. Naturellement, il est difficile dans le contexte d’imaginer une remontée aussi spectaculaire que la dégringolade des dix dernières années, mais dans le contexte politique actuel, les choses pourraient rapidement changer. D’une part parce que le marché de l’électrique vacille et de l’autre, parce que Ford et GM sont en train de revoir leur stratégie. Avec une offre plus diversifiée, une image de marque redorée et des produits répondant efficacement aux désirs des consommateurs, il se pourrait ainsi que Stellantis Canada regagne la faveur du public. Rendez-vous dans quelques années pour constater si « l’effet Trevor Longley » s’est réellement fait ressentir!
