Steve Flamand, PDG de Hyundai Canada, répond à nos questions
De passage à cette journée des médias au Salon International de l’Auto de Montréal, le PDG de Hyundai Canada, a bien voulu passer quelques instants pour revenir sur sa première année à la tête d’une division automobile qui va très bien au nord du 49e parallèle. En effet, l’aile canadienne a enregistré sa meilleure année au chapitre des ventes en 2025, et ce, malgré une conjoncture difficile.
Le principal intéressé compte déjà plus de trente ans au sein de l’industrie automobile canadienne, ce qui en fait un témoin privilégié de notre marché. Son passage chez Hyundai est plus récent, mais après huit ans au sein du géant coréen, Monsieur Flamand a eu le temps de se familiariser avec l’environnement du groupe Hyundai. Nous lui avons posé plusieurs questions pendant ces quelques minutes passées avec lui.
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Vincent Aubé : Vous comptez plusieurs années d’expérience dans l’industrie automobile et près de 10 ans chez Hyundai, dont cette dernière année qui a été la meilleure de l’histoire de la marque au pays. Est-ce qu’il y a quelque chose qui vous a surpris, malgré votre grande connaissance du marché local?
Steve Flamand : Disons que l’année 2025 a l’année des surprises pour tout le monde. Ce qui se passe avec l’histoire des tarifs avec les États-Unis, puis le retrait des incitatifs des véhicules électriques. Ça a été une année durant laquelle il a fallu s’adapter.
À cause des tarifs, nous avons a été obligés de réadapter notre stratégie pour l’assemblage de nos véhicules. Nous avons profité de notre empreinte industrielle à l’échelle globale, et puis nous avons a été capable de nous retourner et d’apporter nos véhicules sans avoir un impact au chapitre de notre potentiel de volume.
C’est un peu la même histoire pour les incitatifs pour les véhicules électriques, il a fallu réajuster, car nous savions que la demande pour les VÉ allait diminuer. Nous avons donc été capables de nous retourner, mais tout en ne perdant pas de vue notre objectif : faire croître nos parts de marché dans ce qu'il reste du marché électrique, parce que nous savons tous que cela va revenir, c’est une question de temps.
Donc, on continue de travailler fort avec nos concessionnaires pour avoir une belle présence. Nous voulons être numéro un dans les véhicules électriques, et ça ne changera pas en 2026. Donc, oui, l’année 2025 n’a pas été de tout repos, mais notre façon de s’adapter s’est traduite en succès. Même au Québec, si l'on regarde les segments (en excluant les camionnettes) dans lesquels nous sommes impliqués, nous sommes numéro un pour la première fois. Nous sommes fiers de ça et ça regarde bien pour 2026.
VA : On a pu percevoir un ralentissement de la courbe de croissance dans le camp électrique au fil des derniers mois. Est-ce que Hyundai, et plus particulièrement Hyundai Canada, compte poursuivre ses objectifs en matière de VÉ 100% électrique? Autrement dit, est-ce que Hyundai croit encore à une transition 100% électrique un jour?
SF : Je pense que c’est une question de temps. L’appétit des gouvernements envers l’électrification était peut-être mal aligné avec les demandes du marché. On le voit, on continue d’investir de manière agressive. L’écosystème qui fait en sorte que les VÉ fonctionnent, ce ne sont pas juste les voitures, c’est l’infrastructure, c’est l’éducation, donc c’est important de continuer à travailler tous ensemble. Je pense notamment que le gouvernement a son rôle à jouer, surtout du côté de l’infrastructure. On parle des bornes de recharge dites « superchargeurs », c’est beau de les avoir, mais il faut en avoir plus et elles doivent fonctionner.
VA : On a grandement parlé du coût exorbitant de l’automobile dans les derniers mois et Hyundai porte encore cette étiquette de marque populaire et abordable. Mais, avec toute la technologie embarquée de nos jours et les nombreux facteurs des dernières années (pandémie, crise d’approvisionnement, géopolitique, etc.), est-ce qu’il existe un monde où l’automobile, dans sa plus simple expression, pourrait opérer un retour?
SF : Comme marque, on reste ce que l’on est. Nous voulons être la marque qui est accessible pour tout le monde dans le marché, dans l'entrée de gamme avec la Venue jusqu’au haut de gamme avec Genesis. Donc, on continue à investir dans notre portefeuille de voitures; vous savez, chez Hyundai, on renouvelle souvent nos voitures, donc au cours des trois prochaines années, il y a beaucoup de nouveaux modèles qui s’en viennent. Mais nous sommes très fiers de notre dernière année, avec un record pour le Tucson, qui est inscrit dans le segment le plus important au Canada. Nous continuons à travailler là-dessus, mais aussi de la façon dont nous apportons nos voitures sur le marché, on veut avoir des modèles, par exemple, l’Elantra qui peut répondre aux normes de plusieurs groupes cibles dans le marché. Donc nous ne changeons pas de stratégie, nous vouons être là pour tout le monde. L’inflation, ce n’est pas juste dans l’automobile. Ceux qui ont le plus de succès, ce sont les joueurs qui seront capables de répondre à toutes les opportunités du marché.
VA : Est-ce qu’une stratégie comme celle des marques Dacia en Europe ou même Datsun en Asie par exemple, pourrait fonctionner chez nous?
SF : Il faut aussi considérer les normes pour les voitures, notamment au chapitre de la technologie qui doit être présente à bord des voitures, car cela a augmenté les coûts des véhicules. Je pense que ces marques-là font partie d’un groupe automobile qui peut assembler ces voitures dans plusieurs usines en même temps.
On parle de la négociation avec la Chine, on espère que si ça va dans cette direction-là, on va continuer de compétitionner d’une façon écoresponsable.
VA : Plusieurs acteurs de l'industrie parlent aussi du lobbying fait pour que les constructeurs adoptent les normes européennes pour que davantage de modèles soient commercialisés au pays, est-ce que c’est quelque chose que vous surveillez?
SF : C’est quelque chose dont nous avons entendu parler, mais de notre côté, cela ne nous affecte pas comme tel. En effet, notre stratégie d’approvisionnement est différente de celle des marques présentes en Europe. On va regarder ça, moi, je suis un peu sceptique, parce qu’avoir deux voitures qui se conforment à deux différentes normes, ce n’est pas évident. Mais, à cause de tout le bruit des négociations avec l’administration Trump et les tarifs, nous regardons ça, nous y portons porte attention, et si jamais cela va dans une direction ou dans une autre nous serons prêts.
