Retour probable des petites voitures?
Vendredi dernier, nous avons eu la chance de nous entretenir avec Christian Meunier, aujourd’hui à la tête de Nissan à l’échelle des Amériques. Jadis chef de la direction de Nissan Canada, il a par la suite occupé différents postes d’importance, incluant la gestion mondiale d’Infiniti, puis de Jeep pour le groupe Stellantis.
De retour d’une année sabbatique depuis janvier dernier, il était de passage à Montréal pour rencontrer les concessionnaires québécois, avec qui il souhaite entretenir des liens étroits. Pour lui, la confiance à travers le réseau est primordiale et il admet que plusieurs erreurs stratégiques graves ont été commises chez Nissan, expliquant le positionnement pour le moins hasardeux de l’entreprise.
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Au cours d’une longue entrevue, M. Meunier a notamment souligné l’erreur de l’abandon de modèles phares. Par exemple, la Maxima, lancée en 1981 et éliminée alors qu’une opportunité s’y trouvait. Également, le Xterra, lequel sera vraisemblablement de retour dès l’an prochain, faisant partie des priorités en matière de produits.
Ensuite, il a été question de l’abandon des modèles d’entrée de gamme et de leur profitabilité. Est-ce encore possible de faire de l’argent avec des voitures vendues à moins de 30 000 $ au Canada? Le grand patron de Nissan a répondu par l’affirmative, soulignant néanmoins que cela représentait un défi.
« Dans un produit comme l’Armada, il y a du profit. Et on a besoin de ces produits. On a aussi besoin de relancer Infiniti, qui devrait nous permettre d’obtenir des marges plus intéressantes. Ça fait également partie de nos priorités », a-t-il déclaré.
M. Meunier a expliqué que la fabrication de petites voitures d’entrée de gamme était financièrement non viable si l’assemblage était fait aux États-Unis. Voilà pourquoi les Versa, Kicks et Sentra sont construites au Mexique, où les coûts d’exploitation sont moindres. Pensant – tout comme d’autres – qu’il est faux de croire que les gens ne souhaitent plus acheter de petites voitures, il a même admis que le retrait prévu du Kicks Play est une grossière erreur. Une décision prise il y a deux ans et impossible à renverser à ce stade.
Par ailleurs, le haut dirigeant croit énormément aux véhicules de conquête ou de premiers acheteurs, autrement dit des modèles qui permettent d’accueillir un consommateur au sein d’une marque, à laquelle ce dernier pourrait rester fidèle très longtemps s’il est satisfait du produit et du service. C’est justement à lui que l’on doit le retour de la Micra sur le marché canadien, survenu en 2014, et dont les ventes ont dépassé les 50 000 exemplaires sur une période de cinq ans. Son remplacement par la Versa s’est avéré un échec, la petite berline étant l’un des produits les moins populaires de Nissan. Mauvais positionnement? Changement de mœurs? De marché? Trop grande proximité avec la Sentra? Toutes ces explications sont valides. Quoi qu’il en soit, Nissan ne compte pas lancer la serviette en limitant l’offre au Kicks de nouvelle génération.
En effet, après l’arrivée d’une nouvelle génération de la Sentra prévue d’ici la fin de l’année, Nissan évaluera la possibilité d’homologuer pour l’Amérique du Nord un produit d’entrée de gamme qui sera prochainement lancé sur le marché brésilien. Un véhicule qui pourrait reprendre le flambeau du Kicks Play, permettant ainsi de rejoindre plus efficacement les acheteurs au budget serré ou en quête d’un premier véhicule. Aucun détail n’a été donné, mais il aura pour objectif de séduire – comme l’a fait la Micra lors de son lancement il y a maintenant plus de dix ans.
La voiture compacte ou sous-compacte n’est donc pas morte. Du moins, pas chez Nissan. Cependant, il faut user de stratégie pour la vendre et la rendre profitable. Une profitabilité qui ne se mesure pas qu’à la vente, mais aussi à long terme : l’entretien, les références, la vente d’un second, puis d’un troisième véhicule. Je raconte d’ailleurs souvent l’histoire d’une voisine qui s’est procuré une Micra en 2016, qui l’a remplacée en 2020 par un Qashqai et qui conduit aujourd’hui un Rogue. Aurait-elle acheté ces produits Nissan si elle n’avait pas été initialement séduite par la moins chère des sous-compactes?
Croisez les doigts! On pourrait bientôt revoir des voitures plus abordables se pointer le bout du nez. En attendant, Nissan promet d’étirer au maximum la production du Kicks Play pour demeurer actif dans ce segment de marché, qui ne compte que deux autres joueurs. On parle du Hyundai Venue et du Chevrolet Trax, dont le prix (tout inclus) débute tout juste sous les 30 000 $...
