Type S : retour identitaire pour Acura ?

Acura. Une division de luxe du constructeur Honda introduite en fin d’année 1986 sur notre marché.

C’est la première marque de luxe japonaise, et celle qui a donné le ton sur cette invasion d’un nouveau type de véhicules qui allait prendre d’assaut le marché automobile des années 90. Les acheteurs de Mercedes-Benz, de Cadillac et de Volvo se tournaient désormais vers Acura, mais aussi vers Infiniti et Lexus, débarquées quelques années plus tard. Une véritable leçon pour les marques de prestige bien établies et chez qui l’innovation stagnait.

Un vent de fraicheur

Rapidement, Acura aura constitué un vent de fraîcheur dans l’industrie. Surtout à partir de 1990, alors que les Integra et Legend se renouvelaient, proposant cette fois une allure des plus modernes et une technologie mécanique exceptionnelle. Du Honda comme nous n’en avions jamais vu. Le succès fut tel qu’Acura allait rapidement se hisser au sommet des marques de confiance des acheteurs de véhicules de luxe, même si dans les faits, le coupé Integra ne pouvait véritablement être ainsi qualifié.

Photo: Acura Canada Inc.

Spécifiquement mise au monde pour le marché nord-américain, Acura aura gagné en parts de marché au cours des années 90 et jusqu’au milieu des années 2000, dépassant même le cap des 200 000 unités vendues sur le seul marché américain en 2005 et 2006. Et pour cause, l’élégance et l’innovation notamment retrouvées avec la TL et l’utilitaire MDX. Hélas, les ventes allaient par la suite chuter drastiquement pour n’attendre qu’à peine 100 000 unités en 2009 sur ce même marché.

Comment expliquer une telle chute? Assurément, une partie de la réponse se trouve dans la direction prise par cette division en matière de design. Des modèles comme le ZDX sont venus entacher l’image de marque, ce à quoi s’ajoutait l’abandon du coupé RSX qui comptait pour une bonne partie des ventes du constructeur. N’oublions également pas que l’Acura CSX, dérivée de la Civic, n’était aussi exclusive qu’au marché canadien, faisant à l’époque de la TSX un modèle d’entrée de gamme pour le marché américain.

En quête d’identité

Ainsi, et depuis près de 15 ans maintenant, Acura se cherche une identité. Au cours de la dernière décennie, on ne s’est d’ailleurs fié que sur la NSX pour définir l’image de la marque. Une erreur monumentale, considérant qu’il aura fallu près de cinq ans (après avoir montré le concept NSX pour la première fois au Salon de Detroit) avant qu’elle ne soit réellement commercialisée. Certes, cette voiture exotique impressionne, mais l’effet de surprise s’étant estompé au fil des années, on ne lui accorde aujourd’hui que bien peu d’intérêt. 

Pourtant, Acura construit aujourd’hui des véhicules intéressants. Or, parce que le produit en soi n’est pas automatiquement gage de réussite, le constructeur doit aussi se retrousser les manches et travailler sur son image. Parce que pour bien des gens, conduire une Acura, une Buick ou une Subaru importe peu. On achète le produit beaucoup plus que l’emblème, ce qui est bien sûr le contraire du côté des marques allemandes.

C’est donc en ce sens qu’on pousse cette année l’image plus sportive et dynamique de cette marque, qui avait d’ailleurs fait son succès dans le passé. En multipliant l’offre des versions A-Spec d’allure plus dynamique sur l’ensemble des modèles, mais surtout en ramenant sur la sellette des versions Type S, nettement plus performantes.

Sur une période d’à peu près 10 ans, Acura aura exploité cette nomenclature en la greffant à des modèles sportifs comme les CL et TL à boîte manuelle, ou encore à la plus puissante des RSX. Or, ce nom allait pour la première trouver sa place sur le coffre d’un coupé NSX, dans ce cas vendu exclusivement que sur le marché japonais. Évidemment, les souvenirs toujours très positifs associés à ces divers modèles expliquent ce retour, à se demander d’ailleurs pourquoi quelqu’un a eu à une certaine époque l’idée de l’abandonner.

Les Acura TLX et MDX seront donc prochainement offerts en version Type S, exploitant un V6 biturbo de 355 chevaux et une transmission à dix rapports, conçue spécifiquement pour la performance. Des véhicules qui devraient impressionner autant par leurs innovations techniques que par les performances qui en découlent.

Reste maintenant à voir si Acura et ses concessionnaires sauront profiter de la situation pour redorer le blason de la marque, que plusieurs aimeraient sans doute redécouvrir. Sans quoi, il se pourrait fort bien qu’on se fasse damer le pion par de nouvelles venues. Genesis, entre autres…

En vidéo: Acura et ses drôles de stratégies marketing

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