Mazda sur les traces de Subaru?

L’un des revers du métier de journaliste automobile est de ne pas avoir l’obligation de se procurer un véhicule, ayant accès chaque semaine à différents véhicules d’essai.

Vous me direz : « Mais où se situe donc l’inconvénient dans tout ça? ». Eh bien, dans le fait de ne pas pouvoir vivre une expérience d’achat traditionnelle qui, pour ma part, constitue chaque fois une expérience enrichissante.

Cela dit, c’est en jouant un rôle secondaire que je prends donc plaisir à magasiner des voitures. Souvent, pour aider des proches, qui s’y retrouvent difficilement et qui n’apprécient pas de devoir vivre le stress de faire face à un « vendeur de chars ». Parce qu’une image encore très péjorative colle à la peau de ceux qui pratiquent ce métier, bien qu’on ne puisse mettre tout le monde dans le même panier. Évidemment, j’aimerais vous dire que l’époque du coup de pied sur le pneu et du « Bonjour ma p’tite madame » est révolue, mais ce n’est pas encore le cas. Ainsi, c’est avec l’œil d’un fin renard que je mets chaque fois le pied dans une concession automobile, quelle qu’elle soit.

En mode magasinage

Prochainement, une personne de mon entourage doit changer de voiture. Comme une grande partie de la population, elle cible un VUS compact. À quatre roues motrices, avec un équipement raisonnable, ce qui doit inclure les sièges chauffants, une bonne caméra de recul et accessoirement, Apple CarPlay. Bref, rien de plus classique. Après l’élimination de plusieurs modèles, les Kia Sportage, Mazda CX-5 et Toyota RAV4 terminent dans le trio de tête.

Je me suis donc déplacé en premier lieu chez une concession Mazda pour obtenir une réelle soumission. Arrivé sur place, l’endroit m’a littéralement ébloui. Étonné, j’en oubliais même les raisons de ma présence sur place, observant la gamme de modèles et leur disposition en salle d’exposition. Et tout de suite, j’ai compris. Mazda a tout mis en œuvre pour passer à l’échelon supérieur.

Terminée, l’époque des prix plancher, des modèles d’entrée de gamme et des 200 $ de profit par voiture. Mazda souhaite désormais mettre en lumière l’expérience client, la qualité de ses produits, tout en augmentant ses profits et en fidélisant encore davantage sa clientèle. En clair, on suit les traces de Subaru qui adopte cette stratégie depuis plusieurs années.

Il faut savoir que dans l’industrie, Subaru est en excellente position, et ce, depuis plusieurs années. D’abord, les concessions sont lucratives et très difficiles à obtenir pour un investisseur. Les produits sont profitables comme le département de service, les véhicules ont une bonne valeur de revente et la clientèle est l’une des plus qualifiées de toute l’industrie. En d’autres mots, souvent plus fortunée que celle qui cogne à la porte de BMW ou Mercedes-Benz, bien qu’elle soit généralement plus pragmatique que la moyenne.

Alors voilà, l’approche de Mazda s’y compare de plus en plus. Bien sûr, les produits diffèrent, mais la moyenne transactionnelle a beaucoup augmenté depuis quelque temps. Mazda ne vend donc plus à rabais et ne cherche pas non plus à faire du volume à tout prix, un peu à la façon de Nissan. Désormais, on parle de profitabilité par véhicule vendu et d’une expérience premium, qui pourrait de plus en plus s’apparenter à celle des marques européennes. Ne cherchez d’ailleurs pas pourquoi Mazda propose depuis peu des versions Signature ou très luxueuses, qui peuvent sans gêne se comparer à ce que propose Audi ou Mercedes-Benz. Par exemple, une CX-5 Signature qui n’a pas grand-chose à envier à un Mercedes-Benz GLC, même si à équipement comparable, ce dernier est vendu à 15 000 $ de plus.

Photo: William Clavey

Maintenant, parce que ceci explique cela, il est aussi facile de comprendre pourquoi la Mazda3 voit ses ventes chuter drastiquement. Parce que celui qui jadis recherchait une compacte au meilleur prix en ville n’y trouve désormais plus son compte, se tournant plutôt vers Honda, Hyundai, Kia ou Nissan. Puis, en épluchant la question des produits, on peut également établir un parallèle avec Subaru, de par la multiplication des modèles à rouage intégral offerts chez Mazda. On pourrait même aussi parler d’associations communes, puisque Mazda comme Subaru possèdent d’intéressantes ententes commerciales avec Toyota. À preuve, l’existence d’une Mazda2 rebaptisée Toyota Yaris chez nous, et d’une Subaru BRZ développée conjointement avec Toyota.

Un CX-5?

Non, la transaction n’a toujours pas été conclue, la principale concernée tenant mordicus et avec raison à connaître les offres pour le Sportage et le RAV4. D’ailleurs, au moment d’écrire ces lignes, la visite du côté de Kia et Toyota n’avait toujours pas été faite.

Cela dit, cette agréable visite m’a prouvé que contrairement à d’autres, certains propriétaires de concessions mettent tout en œuvre pour faire vivre une superbe expérience à leur clientèle, permettant à Mazda de rehausser son image, en dépit d’une modification drastique de son plan stratégique. Une formule qui me semble franchement réussie, ce que seul l’avenir pourra nous confirmer.

En terminant, je tiens à mentionner que l’arrogance du dernier vendeur Subaru que j’ai rencontré l’an dernier n’a pour sa part aucunement contribué à rehausser l’image de la concession qui l’employait. Comme quoi, au-delà de tout le travail effectué par le constructeur et les propriétaires de commerces, se trouve aussi l’employé. Celui qui peut tout gâcher, ou vous faire vivre une des plus belles expériences transactionnelles de votre vie.

En vidéo: notre essai du Mazda CX-5 Signature 2020

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