Genesis : placer ses pions

Vous ne le saviez pas encore? Alors, sachez que Genesis est à Hyundai ce que Lexus est à Toyota. Une division de luxe qui cible une clientèle distincte, tant dans son approche marketing qu’au chapitre des produits. Et si, jusqu’à maintenant, l’incursion de Genesis s’est faite de façon relativement timide, il est clair que 2020 constituera un tournant pour la marque. D’une part, parce que l’on poussera la promotion comme jamais, mais surtout parce que la marque de luxe débarquera en juin avec son premier VUS, le GV80.

En effet, alors que la mode est aux utilitaires, Genesis n’offrait jusqu’ici que des berlines. Les G70, G80 et G90. Ne soyez donc pas étonné si Genesis n’a vendu que 1 525 voitures au pays l’an dernier. Un chiffre peu impressionnant, mais tout de même grandissant, tandis que l’ensemble des autres voitures de luxe ont vu leurs ventes baisser considérablement, parfois même drastiquement. À titre d’exemple, Genesis a vendu trois fois plus de voitures que Jaguar en 2019, mais 60% du nombre vendu par Infiniti.

Était-ce un non-sens de vendre uniquement des voitures pendant trois ans? Assurément pas. Au contraire, Genesis a ainsi pu placer ses pions et gagner ses lettres de noblesse avec des voitures loin d’être génériques, pour que la marque soit rapidement perçue positivement par le public cible. Parce que l’avantage de Genesis par rapport à Acura, Infiniti ou Lincoln, c’est que la réputation est à bâtir, non pas à rebâtir.

Quelle est donc la stratégie de Genesis pour séduire des acheteurs qui, disons-le, sont de plus en plus exigeants? D’abord, un service cinq étoiles, que l’on propose depuis le jour un. Service de valet complet, entretien gratuit pendant cinq ans, livraison à domicile, sans compter que l’expérience client peut avoir lieu à l’endroit désiré, Genesis ayant la possibilité de se présenter où bon vous semble pour que vous puissiez expérimenter le produit.

On cherchera aussi à rejoindre la clientèle via des boutiques situées à des endroits stratégiques, comme c’est actuellement le cas au Carrefour Laval. Un endroit qui vous permet d’être conseillé, de magasiner et d’effectuer une transaction complète, en ligne. Vous souhaitez une formule plus traditionnelle?

Pas de problème. Il suffit alors de vous rendre chez l’un des 23 concessionnaires Hyundai attitrés, qui distribue aussi la marque Genesis. Dans ce cas, il faut savoir que le concessionnaire n’est pas un franchisé, mais qu’un distributeur. Il n’a donc pas la pression d’une gestion d’inventaire, puisque les véhicules appartiennent tous à Genesis Canada. Le hic, c’est qu’il n’y a aucune place pour la négociation.

Parce que la négociation est incontournable

Genesis Canada adopte en effet une stratégie de prix fixe. Une formule où l’on affiche une facture unique, incluant les frais de transport, de préparation et de gestion. Toutefois, comme je le mentionnais, il est impossible pour un acheteur de négocier le prix de son véhicule, ce qui pour moi est un non-sens.

Pourquoi? Tout simplement parce que le concessionnaire/distributeur négociera le prix du véhicule d’échange, même s’il s’agit d’un produit Genesis. Cela signifie donc que, tôt ou tard, pour celui qui devra revendre sa Genesis, le jeu de la négociation aura lieu, mais en sens unique. Et ça, ça ne passera pas.

Il suffit de penser à Toyota qui, il y a vingt ans, avait tenté cette approche avec Accès Toyota, ou encore à Saturn, qui a rapidement jeté l’éponge sur ce projet, malgré les meilleures intentions.

Combien de temps faudra-t-il attendre avant que Genesis ne cède à la loi du marché? Qui sait! Mais en attendant, le constructeur vise à séduire un maximum d’acheteurs. Cela se fera par le biais de campagnes publicitaires chapeautées par le chanteur John Legend, qui seront vraisemblablement traduites pour le marché du Québec. Puis, évidemment, l’arrivée du GV80 permettra d’ici quelques mois à Genesis de facilement doubler ses ventes à l’échelle nord-américaine.

GV80, nouveau porte-étendard

À l’instar de la grande berline G90 qui impressionne à tout vent, le GV80 constituera lui aussi un porte-étendard pour la marque. Il faut dire que ce produit se distinguera facilement des autres VUS du segment, lequel englobe notamment les Acura MDX, Cadillac XT6 et Volvo XC90. Un véhicule ayant un niveau de luxe et de finition exceptionnel, où l’attention au détail fera littéralement décrocher les mâchoires.

Présenté en primeur nord-américaine à Miami ce 28 janvier, le GV80 en a mis plein la vue. Roues de 22 pouces, écran tactile de 14,5 pouces, finition de haut niveau et design hors du commun font partie des éléments qui risquent de plaire aux acheteurs, qui recherchent également une nouvelle expérience client.

Sur une note plus personnelle, je vous avoue ne pas être tombé sous le charme de ce design qui, à mon sens, est un brin trop chargé. Or, je conçois qu’une majorité appréciera cette approche, que l’on qualifie d’élégance athlétique chez Genesis.

Disponible avec un choix de moteurs turbo à quatre ou six cylindres, ainsi qu’en configuration à cinq ou sept passagers, le GV80 sera ensuite suivi par une nouvelle génération de la berline G80, qui sera présentée au prochain Salon de New York. Puis, d’ici un an, Genesis lèvera le voile sur l’utilitaire compact GV70 et sur une première voiture électrique, qui pourrait être inspirée du concept Mint, dévoilé l’an dernier à Detroit.

En terminant, sachez que le GV80 sera présenté en primeur québécoise au prochain Salon de l’Auto de Québec, qui aura lieu quelques semaines après le Salon de Toronto. Genesis a d’ailleurs souligné l’importance d’être présent dans tous les salons automobiles, parce que le constructeur ne peut évidemment se permettre pour l’heure l’arrogance de Audi ou de Tesla…

En vidéo : Hyundai et Genesis brillent au « North American Car of the Year 2019 »

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